Emploi
DOSSIER LOGISTIQUE
Alinda Kokkinou, Hans Quak, Ondrej Mitas et Albert Mandemakers
Les avancées technologiques, notamment l’essor de la connectivité et des appareils mobiles, ont considérablement boosté le commerce en ligne, en particulier les ventes B2C (entreprise-consommateur). Les stratégies commerciales digitales se sont adaptées à cette croissance fulgurante, tout comme les distributeurs traditionnels qui ont investi dans des modèles multi et omnicanaux. Les prestataires logistiques se sont ainsi retrouvés confrontés à une nouvelle clientèle : les particuliers. Ces derniers, aux attentes de plus en plus élevées, génèrent un grand nombre de petites commandes géographiquement dispersées, ce qui a entraîné une augmentation significative des livraisons, notamment sur le dernier kilomètre.
Le coût et l’impact environnemental du transport peuvent être réduits à la fois par les entreprises et par les consommateurs. Par exemple, les prestataires logistiques adoptent de plus en plus des véhicules électriques pour réduire leurs émissions. Néanmoins, pour regrouper les commandes, il est nécessaire d’inciter les clients à choisir des modes de livraison spécifiques lors de leurs achats. Ces motivations peuvent être externes ou internes.
Les incitations externes sont souvent financières, comme des suppléments pour une livraison express ou, à l’inverse, des réductions pour une livraison standard. Toutefois, ces surcoûts peuvent être perçus comme injustes par les consommateurs. D’autre part, les acheteurs en ligne sont habitués à la « livraison gratuite » et la préfèrent évidemment. Les motivations basées sur la valeur peuvent être une alternative, mais le prix de la livraison reste un critère déterminant.
Les clients souhaitent recevoir leur commande rapidement et sans frais supplémentaires. Bien que les incitations financières semblent être le moyen le plus efficace pour influencer le choix de livraisons durables, elles risquent de nuire à l’expérience d’achat.
Consolidation des commandes
La consolidation des commandes, qui consiste à regrouper plusieurs livraisons en une seule, est un moyen efficace d’accroître la productivité et de réduire le transport routier. Deux stratégies basées sur ce processus logistique sont couramment utilisées : le report des expéditions, permettant aux transporteurs d’optimiser leurs itinéraires et la mise en place de points de retrait en libre-service.
Lorsque ces points de retrait sont éloignés des zones habitées, les clients sont plus tentés d’utiliser leur véhicule personnel, ce qui limitent les bénéfices environnementaux de la consolidation. Pour favoriser une mobilité plus durable, il est préférable d’encourager les clients à se déplacer à pied ou à vélo. Dans le cadre de notre étude, nous considérons que la livraison à domicile est moins vertueuse, d’un point de vue environnemental, que les options basées sur la consolidation et nous nous interrogeons sur les moyens d’inciter les consommateurs à privilégier ces dernières.
Perception de la satisfaction des utilisateurs
La satisfaction client est conditionnée par les représentations que le consommateur se fait du produit ou du service avant son achat. Deux théories expliquent ce phénomène : la théorie de la confirmation des attentes et celle de la valeur perçue. Selon la première, la satisfaction est optimale lorsque les attentes du client sont satisfaites. Dans le contexte du commerce en ligne, ces attentes peuvent porter sur divers aspects tels que la qualité du produit, la fiabilité de la livraison ou le comportement du livreur. Les variables prix et délai de livraison influencent également significativement l’expérience d’achat globale.
De plus, les consommateurs accordent une importance croissante à la valeur perçue d’une offre. Pour tenter de concurrencer les magasins physiques, les entreprises en ligne proposent donc souvent des services de livraison en un jour et gratuite. Cependant, face aux enjeux environnementaux, les consommateurs peuvent être prêts à accepter des délais de livraison plus longs. Il est ainsi pertinent d’étudier l’impact de la personnalisation des options de livraison (délais, coûts) sur la satisfaction globale du client.
Comment encourager la mise en œuvre de mesures durables dans le cadre du processus d’achat ?
Il existe diverses techniques pour influencer les choix des consommateurs en faveur d’options de livraison plus durables. La première consiste à structurer l’offre de manière à favoriser l’option la plus écologique, en la présentant par défaut ou en premier lieu. Cette approche s’inscrit dans le cadre de la théorie du nudge, qui vise à créer les conditions ou l’environnement dans lesquels l’action la plus bénéfique pour la société est celle qui demande le moins d’effort (orienter les comportements sans les contraindre). Une autre stratégie consiste à exploiter l’influence sociale en permettant aux consommateurs de partager leurs choix durables sur les réseaux sociaux.
La connaissance est un prérequis indispensable pour susciter des comportements éco-responsables. En effet, il est peu probable qu’un individu adopte un comportement vertueux s’il n’en mesure pas les enjeux. Dans le contexte de la logistique du dernier kilomètre, informer les consommateurs sur l’impact environnemental des différentes options de livraison peut constituer un levier d’action efficace.
Analyse des préférences : une paire de chaussures
Afin de répondre à nos questions et de valider nos hypothèses, nous avons mené deux expériences. Chacune d’elles présentait aux participants une alternative plus durable à la livraison à domicile le jour suivant. Dans la première enquête, les participants pouvaient choisir de retarder la livraison, tandis que dans la seconde, ils avaient la possibilité de retirer leur colis dans un point de retrait ou une consigne automatique. Ces deux enquêtes ont été réalisés auprès d’étudiants d’une université de sciences appliquées aux Pays-Bas.
Exemple de scénario expérimental. Enquête 2, condition 8 (prix : élevé, informations sur la durabilité : oui, coût supplémentaire : oui)
Les deux expériences ont fait l’objet d’un sondage en ligne. Les participants visualisaient un panier d’achat contenant deux options de livraison, l’une plus durable que l’autre. Ils étaient ensuite invités à donner leur avis sur ces différentes options. Par ailleurs, un questionnaire mesurant leurs attitudes envers l’environnement a été proposé, ainsi que des questions sociodémographiques.
Huit paniers d’achat différents ont été conçus, chacun étant présenté de manière aléatoire aux participants. Tous les paniers contenaient un seul produit : une paire de baskets. Ce produit a été choisi car il est courant de le récupérer dans un point de retrait et parce que son prix peut considérablement varier.
Scénarios expérimentaux et pourcentage de participants ayant choisi l’option la plus durable
Résultats
Enquête 1 : Délai de livraison plus long
- Les résultats de la première enquête montrent que les consommateurs sont nettement plus enclins à opter pour une livraison plus lente et plus écologique lorsqu’un coût supplémentaire est associé à la livraison rapide. En effet, la probabilité de choisir l’option durable (attendre jusqu’à trois jours) est multipliée par 18,51 lorsqu’un supplément est facturé pour une livraison le lendemain.
- Les répondants étaient également 6,51 fois plus enclins à choisir l’option la plus écologique lorsqu’ils avaient des informations sur l’impact environnemental de chaque mode de livraison.
- La probabilité que les participants préfèrent être plus écologiques augmente de 73 % pour chaque point favorable sur leur échelle d’attitude environnementale.
Enquête 2 : Point de retrait ou consigne automatique
- Dans la deuxième enquête, avec les mêmes variables, la probabilité que les consommateurs choisissent l’option la plus durable a été multipliée par 3,3 lorsqu’ils devaient s’acquitter d’un supplément pour une livraison à domicile le lendemain.
- La tendance à choisir l’option verte augmentait de 48 % pour chaque point supplémentaire sur l'échelle d'attitude environnementale. De même, la familiarité avec les systèmes de collecte en consigne automatique a augmenté de 62 % la probabilité de choisir cette option, plus verte.
- L’application d’un coût supplémentaire pour la livraison le lendemain a eu un impact très négatif sur la satisfaction globale des consommateurs à l’égard des méthodes de livraison proposées.
En résumé, nos résultats montrent que l’instauration d’un supplément pour la livraison le jour suivant est le moyen le plus efficace pour inciter les consommateurs à choisir des options de livraison plus durables. Les participants se sont montrés 18 fois plus enclins à attendre plus longtemps pour recevoir leur paire de chaussures et 3,3 fois plus disposés à les retirer eux-mêmes en point de dépôt ou dans une consigne.
Effets sur la satisfaction du client
Notre étude a montré que les incitations financières peuvent être un outil efficace pour orienter les comportements des consommateurs vers des options plus respectueuses de l’environnement. Cependant, bien que ces incitations aient un impact positif sur le choix des consommateurs, elles peuvent légèrement réduire leur satisfaction globale. Il est donc essentiel de trouver des moyens de rendre ces surcoûts plus acceptables pour les clients. Des recherches sur l’équité des prix suggèrent que les consommateurs sont plus susceptibles d’accepter un surcoût lorsqu’ils en comprennent les raisons.
Par ailleurs, les livraisons du dernier kilomètre contribuent à la congestion urbaine, un enjeu majeur pour les villes modernes cherchant à réduire les coûts, les embouteillages et la pollution. Dans ce contexte, l’application de frais supplémentaires pour les livraisons pourraient être envisagée comme une mesure réglementaire. En effet, si tous les acteurs de la logistique étaient soumis à ces mêmes tarifs, cela permettrait de créer un environnement concurrentiel plus équitable et d’inciter les consommateurs à opter pour des solutions de livraison plus durables.
Enfin, les résultats de notre étude peuvent nourrir la réflexion sur l’aménagement urbain et l’organisation des espaces dédiés au commerce en ligne. Pour que les points de retrait soient une alternative viable à la livraison à domicile, il est essentiel qu’ils soient situés à proximité des zones résidentielles et facilement accessibles à pied ou à vélo.
AUTEURS DE LA RECHERCHE :
- ALINDA KOKKINOU. Chercheuse et professeure à l’Université des sciences appliquées de Breda et à l’Université des sciences appliquées d’AVANS (Pays-Bas).
- HANS QUAK. Professeur en sciences appliquées, Smart Cities et logistique à l’Université des sciences appliquées de Breda (Pays-Bas) et chercheur senior à TNO.
- ONDREJ MITAS. Professeur à l’Académie du tourisme à l’Université des sciences appliquées de Breda, Pays-Bas.
- ALBERT MANDEMAKERS. Professeur à l’Académie de la logistique et de l’environnement bâti de l’Université des sciences appliquées de Breda (Pays-Bas).
Publication originale :
KOKKINOU Alinda, QUAK Hans, MITAS Ondrej, MANDEMAKERS Albert. 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, at Research in Transportation Economics (Elsevier).