Les 5 étapes du cycle de vie des produits

Aucune invention, aussi novatrice soit-elle, n’est éternelle dans sa forme originale. Tout bien destiné à satisfaire les besoins ou les désirs des consommateurs ou à résoudre leurs problèmes s’améliore par l’innovation et passe par plusieurs étapes au fil des mois ou des années. Qu’il s’agisse d’un rayonnage métallique, d’un fauteuil de bureau, d’un téléphone portable ou d’un logiciel, ces produits sont tous soumis à un cycle de vie.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit comprend les étapes par lesquelles passe tout article depuis sa conception jusqu’à sa disparition du marché. Tout d’abord, on s’efforce d’assurer une bonne pénétration du bien ou du service sur son marché potentiel. Sa popularité commence ensuite à augmenter, pouvant durer quelques jours ou plusieurs mois. Vient après une période de calme ou de maturité. Enfin, puisque tout ce qui monte doit redescendre, le produit commence à perdre de son intérêt – les ventes diminuent et il est finalement retiré du marché ou remplacé par un produit similaire.

Quelles sont les 5 étapes du cycle de vie d’un produit ?

Chaque étape du cycle de vie d’un produit a ses propres caractéristiques, comporte certains défis et permet de déployer des stratégies différentes. La théorie date de 1965, lorsque l’économiste allemand Theodore Levitt l’a proposée pour la première fois dans la revue américaine Harvard Business Review. Voyons ces cinq étapes en détail :

Étape 1 : développement

Il s’agit de la phase de naissance d’une solution. Elle comprend des recherches préliminaires, des essais techniques et toutes les étapes nécessaires pour déterminer le type de produit que l’on souhaite mettre sur le marché.

Souvent, l’invention n’est pas encore tout à fait au point et il n’existe même pas de demande avérée. C’est le cas de nombreux projets de nouvelles entreprises, qui peuvent soit réussir avec leur pari, soit être contraints de l’abandonner. Dans la première étape du cycle de vie d’un produit, les ventes sont souvent très faibles.

Étape 2 : mise sur le marché

Elle correspond au moment où le produit est déjà mis en vente et qu’il doit attirer massivement l’attention de ses premiers acheteurs. En général, c’est une bonne occasion pour l’entreprise de mettre en œuvre des actions de marketing pour contribuer à sa croissance, l’étape suivante du cycle de vie d’un produit. Une étude de ses clients potentiels est conseillée afin de connaître leurs goûts, leurs motivations, leurs attitudes et leurs comportements. Cela permet de définir des stratégies commerciales et logistiques, telles que la distribution en magasin et les points relais.

Cette étape est cruciale pour la naissance et la croissance d’un produit, car les ventes risquent de ne pas se développer si l’on ne suit pas les bonnes pratiques de distribution ou si la concurrence est trop forte.

Étape 3 : croissance

C’est la période pendant laquelle les ventes augmentent le plus et les moyens de les réaliser se multiplient. Des imitations pourraient apparaître, il faut donc fidéliser ses clients et renforcer la présence de la marque. À partir de ses premiers revenus, l’entreprise peut réinvestir dans des développements supplémentaires afin de maintenir son produit à jour le plus longtemps possible. Cette phase est également le bon moment pour apporter des améliorations grâce au volume suffisant de retours d’expérience de la part des consommateurs.

Étape 4 : maturité

Une fois le sommet de la montagne atteint, les ventes se stabilisent – le marché s’est adapté à l’utilisation du produit, le défi consiste maintenant à rester parmi les premiers choix le plus longtemps possible. Pour consolider la fidélité à la marque, il convient de mettre l’accent sur l’excellence du service et de l’expérience client. La promotion par des programmes de fidélisation est aussi envisageable.

Les autres possibilités comprennent la commercialisation du produit ailleurs dans le monde, dans le cadre de l’expansion de l’entreprise, ou la recherche de nouveaux usages.

Étape 5 : déclin

Malgré les tentatives de report, le déclin d’un produit et sa disparition arrivent toujours. Le début de la diminution de la part de marché et de la baisse des ventes est généralement dû à quatre facteurs :

• Le produit est devenu obsolète ou a été remplacé par un autre produit.
• L’effet de nouveauté s’est estompé et les consommateurs ne sont plus intéressés.
• La concurrence est trop forte.
• Un événement a terni la réputation de la marque.

Pour déterminer si le produit a atteint ce stade ou s’il peut encore être relancé, il est utile de vérifier si les progrès technologiques l’ont rendu obsolète ou si des solutions similaires à un meilleur prix sont disponibles.

Quelques exemples

Des inventions extrêmement populaires telles que la machine à écrire, créée en 1867, ont vu leur production définitivement arrêtée. La dernière usine, implantée en Inde, a fermé ses portes en 2011 à la suite de la baisse de la demande. Le DVD, un exemple d’invention plus récente, est né en 1995 pour remplacer la vidéocassette et a réussi grâce aux avantages qu’il offrait, tels que le fait de ne pas avoir à être rembobiné manuellement. Cependant, les services de streaming ont remplacé le DVD en très peu de temps, de sorte que celui-ci a connu un cycle de vie beaucoup plus court que la machine à écrire.

Quel est l’intérêt de connaître le cycle de vie d’un produit ?

Connaître les étapes du cycle de vie d’un produit représente un grand avantage, puisque cela permet aux vendeurs de déterminer les stratégies de marketing à mettre en œuvre, mais aussi d’anticiper leurs besoins en matière de logistique et de stockage. Toutefois, il convient de noter que si tous les biens et services connaissent le même cycle de vie, chacun d’entre eux évolue différemment.

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