Le multicanal, un paradigme à surmonter

La stratégie multicanale consiste à commercialiser, distribuer et fournir des informations sur ses produits sur différents canaux physiques ou virtuels.

Bien que le multicanal soit bien établi dans les organisations, les nouvelles tendances de consommation font que, depuis des années, il est devenu insuffisant pour de nombreuses entreprises. Pour quelle raison ? Dans la stratégie multicanale, chaque canal est isolé, de sorte que l’utilisateur utilise le canal qui lui est le plus pratique et le plus accessible, mais ne peut pas passer de l’un à l’autre de manière fluide. C’est une des raisons pour lesquelles le multicanal cède peu à peu sa place à l’omnicanal. En effet, c’est ce que montre le rapport Retailing 2020 de PwC, il révèle que le nombre d’entreprises investissant dans l’expérience omnicanal est passé de 20 % à plus de 80 %.

Définition de multicanal

Le multicanal est une stratégie de gestion de la relation client dont l’objectif est de proposer plusieurs canaux de communication. Dans le domaine de la logistique et de la vente, une stratégie multicanale implique que le consommateur puisse acheter ses produits ou interagir avec le fournisseur sur différentes plateformes.

Le multicanal englobe différents canaux, à la fois en ligne et hors ligne, les principaux sont les suivants :

• Applications mobiles
• Réseaux sociaux
• Blogs, forums et communautés en ligne
• Sites web
• Courrier électronique
• Télévision
• Télémarketing
• Courrier postal
• Journaux et revues
• Magasins physiques

L’objectif de cette présence sur plusieurs canaux est simple : augmenter les chances d’atteindre plus de personnes, augmentant ainsi le nombre de consommateurs potentiels.

Inconvénients de la stratégie multicanal

Le multicanal représente un net progrès pour le client par rapport au modèle traditionnel basé sur un seul canal de vente. Cependant, en tant que première stratégie de diversification des canaux, elle présente également des inconvénients par rapport à un autre concept plus sophistiqué, tel que l’omnicanal. Au fil des ans, ces limites sont devenues de plus en plus évidentes :

• Canaux déconnectés les uns des autres. Les habitudes de consommation ne sont plus les mêmes qu’au moment de l’émergence du multicanal. Désormais, les consommateurs sont plus flexibles et passent d’un canal à l’autre, voire en utilisent deux en même temps. Contraindre le client à n’utiliser qu’un seul canal est désormais considéré comme le défaut majeur du multicanal.
• Difficulté à gérer de plus en plus de canaux. Aujourd’hui, on compte de nombreux canaux de vente à disposition des clients grâce à l’avancée des nouvelles technologies et d’Internet. Ainsi, dans le cas d’une entreprise ayant opté pour une stratégie multicanale, il est de plus en plus difficile de couvrir autant de canaux de communication aux fonctionnements différents et indépendants.
• Le choix du canal n’est plus une priorité. La décision d’acheter un produit en boutique, sur une marketplace ou sur une plateforme e-commerce n’est plus pertinente. Aujourd’hui, le canal est relégué au second plan : la marque et le message qu’elle transmet occupent désormais le devant de la scène. Parfois, les clients ne se souviennent même pas de l’endroit où ils ont consommé, ils ne se souviennent que de ce qu’ils ont consommé.

D’une manière générale, le principal inconvénient de la stratégie multicanal est que l’utilisateur ne perçoit pas les différents canaux de vente comme une offre globale, mais comme des magasins et des plateformes indépendants. Cela affecte grandement la relation entre le client et le fournisseur.

Du multicanal à l’omnicanal : un passage obligé

Si les stratégies multicanal et omnicanal impliquent toutes deux la vente sur différents canaux, il existe une différence dans la manière dont l’expérience client est reliée entre ces canaux.

Au début, l’utilisation de plusieurs canaux pour atteindre les consommateurs était la stratégie gagnante, car le message, le produit et le branding étaient les mêmes sur tous les canaux, même s’ils étaient indépendants. Au fil du temps, les entreprises se sont rendu compte qu’un client utilisait plusieurs canaux pour une même transaction et qu’il ne suffisait plus de mettre à disposition une multitude de canaux, mais qu’ils devaient être intégrés les uns aux autres.

C’est ainsi qu’est apparu la nécessité de synchroniser tous les canaux entre eux afin que le client puisse passer de l’un à l’autre aisément. Cela a donné naissance à l’omnicanal : une tendance qui permet au consommateur de combiner plusieurs canaux au cours du processus d’achat, créant ainsi une expérience unique et personnalisée. Une étude de la Harvard business Review menée auprès de 46 000 consommateurs de la même entreprise, révèle que seul 7 % des clients ont acheté exclusivement en ligne et 20 % uniquement en magasin. La majorité restante, 73 %, a utilisé divers canaux de vente. En outre, les clients qui ont utilisé plus de quatre canaux ont dépensé 9 % de plus dans le magasin physique que ceux qui n’ont utilisé qu’un seul canal.

La transition du multicanal à l’omnicanal est une étape dans laquelle de nombreuses entreprises sont encore engagées. La pandémie de COVID-19 a déclenché cette évolution du multicanal vers l’omnicanal, l’objectif étant d’offrir aux consommateurs une expérience d’achat unifiée où tous les canaux sont synchronisés.

S’appuyer sur la technologie pour réussir sa transition vers l’omnicanal

Du point de vue logistique, le fait d’avoir des points de vente sur différents canaux contribue à une augmentation du nombre de commandes à préparer dans un entrepôt. C’est pourquoi, il est conseillé de mettre en œuvre un logiciel de gestion d’entrepôt (WMS) qui coordonne les opérations logistiques, automatise des tâches telles que le contrôle des stocks ou l’entrée et la sortie des marchandises et en fin de compte, digitalise la gestion pour réduire les erreurs.

Un logiciel de gestion comme Easy WMS de Mecalux, répond aux caractéristiques d’une logistique multicanal et omnicanal, car il permet de contrôler et d’optimiser les stocks, ce qui réduit les temps et les déplacements nécessaires à la préparation des commandes. 

De plus, Easy WMS est un outil qui facilite la transition du multicanal à l’omnicanal, grâce aux différents modules dont il dispose, et qui étendent les fonctionnalités du logiciel, comme le WMS pour le e-commerce. Ce module s’adresse aux entreprises e-commerce en ajoutant des fonctionnalités à Easy WMS telles que la personnalisation des commandes (kitting —assemblage de kits— ou emballage cadeau) et la préparation de commandes de manière séquentielle (single unit, multi unit). Un autre module qui facilite l’omnicanalité est Intégration Marketplace & Plateformes E-commerce, un module du logiciel de gestion capable d’intégrer l’entrepôt aux principales marketplaces et plateformes e-commerce du secteur (dont Amazon, eBay ou PrestaShop).

Exemples d’entreprises multicanal qui sont passées à l’omnicanal

La multinationale Danone a adapté son entrepôt de Valdemoro (Espagne) à l’omnicanal afin de préparer jusqu’à 700 commandes par jour. Mecalux a installé Easy WMS ainsi que les modules Préparation et gestion des expéditions multi‑transporteurs, qui communique avec les agences de transport pour la livraison des commandes en ligne, et Supply Chain Analytics, utilisé pour analyser les données et ainsi bénéficier d’une logistique plus agile, moderne et intelligente. Les solutions logicielles de Mecalux simplifient la préparation des commandes destinées aux grossistes, détaillants, clients e-commerce, etc.

Décathlon est un autre exemple d’entreprise ayant adapté sa logistique à l’omnicanal avec les systèmes de stockage Mecalux, notamment avec par l’installation de mezzanines industrielles équipées de rayonnages pour picking. Ce système de stockage a été installé dans les entrepôts de Decathlon en Italie, au Brésil, en France, en Allemagne, en Pologne et au Royaume-Uni. Pour ce dernier, Zsolt Kabai, chef de projet chez Decathlon Royaume-Uni, indique que les solutions Mecalux facilitent « la préparation d’environ 3 000 commandes par jour envoyées à nos clients du Royaume-Uni et de l’Irlande qui achètent en ligne. De plus, chaque jour, nous envoyons également entre 50 000 et 60 000 articles dans tous les magasins Decathlon au Royaume-Uni ».

Evolution du multicanal

Être présent sur tous les canaux utilisés par les consommateurs ─ ou, du moins, sur le plus grand nombre d’entre eux ─ est l’objectif principal du multicanal. Les changements dans les habitudes de consommation et l’émergence de nouveaux canaux a favorisé l’omnicanalité, où les canaux coexistent, et sont interconnectés et synchronisés les uns avec les autres.

Si vous pensez que le moment est venu de tirer profit à la fois du multicanal et de l’omnicanal et que vous souhaitez adapter votre entrepôt pour atteindre vos objectifs de réussite, n’hésitez pas à nous contacter, nous vous accompagnons pour trouver une solution logistique globale et personnalisée.